Questo termine fa riferimento alla possibilità di acquistare singole impression all’interno di immensi marketplace (gli Ad Exchanges) pagando a seconda del valore effettivo che queste hanno in base a criteri di comportamento, interesse e propensione degli utenti.
Queste aste si basano su un sistema di domanda e offerta che evolve in tempo reale facendo così modificare il prezzo di acquisto delle impression come avviene per i titoli azionari all'interno della Borsa italiana. La tecnologia alla base del Real-Time Bidding acquisice informazioni sulla base della propensione media all'acquisto degli utenti su un determinato sito, genera di conseguenza un cluster di utenti simili per caratteristiche parametrizzabili (profili simili o pubblico simile) e particolarmente predisposti all’acquisto.
Le tre figure coinvolte nel RTB sono:
il DSP (Demand Side Platform) è l'applicativo, il software che consente materialmente all’Advertiser di acquistare una campagna selezionando i vari parametri di profilazione del target e, successivamente, monitorare i risultati della campagna stessa. Tramite il DSP l’advertiser potrà settare i limiti di budget, modificare i suoi criteri di targeting e ottimizzare le campagne in base ai criteri utilizzati e dei risultati che si stanno ottenendo;
il Publisher: colui che vende le impression, fino a qualche anno fa veniva ceduto per il RTB solamente l’invenduto ma ultimamente vista la grande richiesta la tendenza è quella di dedicare sempre più risorse a questo tipo di campagne;
l’Ad Exchange : una piattaforma software che permette all’advertiser di partecipare alle aste e effettuare le offerte in tempo reale. Le prime piattaforme sono state AdEcn (acquistata da Microsoft nel 2007 ma ora trasformatasi in BingAds), Right Media (di Yahoo dal 2007) e Double Click (Google). L’Ad Exchange permette di finalizzare l’acquisto della campagna display in meno di 100 millisecondi e la fa apparire sulla pagina nel momento in cui viene caricata dall’utente.
In molti si chiedono concretamente come funzioni il RTB? cosa succede all'interno di un determinato sito web?
Facciamo un esempio e teniamo ben presente che quanto descritto di seguito viene eseguito in pochi millisecondi. Un utente arriva su un sito eCommerce (il Publisher), nei secondi in cui la pagina web inizia a comporsi (rendering) nel browser il Publisher invia la richiesta di “fate il vostro gioco” a migliaia di potenziali Advertiser comunicando i dati raccolti dai cookies relativi all'utente che sta entrando sul sito: maschio, bianco, 40enne, che vive a Napoli e recentemente ha cercato recensioni di T-shirt gialle con il motore di ricerca interno al sito.
Il Publisher invia ad ogni potenziale Advertiser una richiesta del tipo: “quanto sei disposto a pagare per mostrare la tua pubblicità a questa persona?” a questo punto entro 100 millisecondi il Publisher riceve migliaia di proposte da possibili Advertiser, quello che avrà offerto di più vedrà comparire la sua pubblicità sulla pagina che sta visitando il quarantenne napoletano.
Il tutto senza alcun rallentamento nella navigazione per l’utente. Le opportunità offerte dal Real-Time Bidding sono enormi e gli ambiti di applicazione spaziano dalla lead acquisition, al rafforzamento della Brand Awareness pianificando le campagne display in tempo reale, fino ai sistemi PPC, solamente verso utenti altamente profilati e molto vicini alla conversione, a tutto vantaggio dell’ottimizzazione dei budget e del ROI.
Altro aspetto che intendo precisare prima di chiudere l'articolo riguarda il fatto che il RTB non è sinonimo di Programmatic Advertising, argomento che assieme al Native Advertising affronteremo in dettaglio quanto prima. Il Real-Time Bidding è una tipologia di Programmatic, ma non tutte le pubblicità di tipo Programmatic fanno utilizzo dell' RTB.
Sia il Real-Time Bidding che il programmatic sono intrinsecamente interconnessi con i big data per le informazioni necessarie alla profilazione del pubblico simile, i dati (da indicazioni socio-demo a profilazioni sofisticate) sono al centro dell’ecosistema dell’ad-tech permettendo di includere od escludere segmenti di audience per la corretta targetizzazione delle campagne.
Alla prossima.